La comunicación con públicos y medios será clave en el regreso de la música sinfónica a los escenarios

La fundadora y directora general de 21st Century Media (agencia de comunicación neoyorquina especializada en el sector cultural), Jessica Lustig, abrió el turno de palabra, haciendo un repaso de las iniciativas que han sostenido algunos de sus clientes para mantener al público durante el confinamiento. Durante un tiempo “de miedo e incertidumbre”, según su descripción, “tanto en las audiencias como en los intérpretes”, y en el que en algunos estados (de los Estados Unidos), los cuartetos de cuerda están teniendo serias dificultades para sostener sus ensayos, “todo el mundo debe ser flexible y ágil y mantener el foco puesto en las nuevas herramientas y estrategias, online y offline”.

Sin embargo, para Lustig, el tiempo de las actuaciones caseras está llegando a su fin. El público ha agradecido el esfuerzo que han realizado los músicos para continuar ofreciendo contenidos, “desde sus salones, sus estudios o sus cocinas”, pero ahora las audiencias comienzan a demandar contenidos de mayor calidad, mejores producciones y presentaciones de otro tipo. Unos contenidos que, considera, en ocasiones han tenido peor respuesta de la esperada o que, incluso, “han hecho más daño que ayuda”.

“Esperamos que en cuanto pase la amenaza de la COVID-19, la música, la demanda de los públicos, la necesidad de eventos en directo, será más fuerte que nunca. Mientras tanto, es muy importante ser creativos para mantener la música ‘en el rádar’ del público, en tiempos de normativas cambiantes”, ha agregado, para continuar con algunas recomendaciones: “Es el momento de repensar el modo en que interactúas con tu comunidad, cómo ambas se integran con tus audiencias y otras instituciones culturales” y ha animado a aprovechar la máxima de que los tiempos difíciles son los que hacen crecer y evolucionar a organizaciones y sociedades: “la necesidad agudiza el ingenio, los buenos tiempos suelen animar a la complacencia, es el tiempo de la innovación como código”.

Jo Johnson ha aportado la perspectiva de una gran organización con mucho peso en el sector, la Orquesta Sinfónica de Londres, donde ejerce de directora de contenidos digitales. Desde que el 16 de marzo fueron conscientes de que la situación iba a ser excepcional y con una gran incertidumbre, tuvieron claro que era el momento de la comunicación. “Lo primero que hicimos fue contactar con nuestros grupos de interés, inicialmente el público con entradas compradas, así como patronos y donantes, para contarles cuanto antes lo que iba a pasar”. Justo en medio de un gran cambio en el proceso de compraventa de entradas, que habían instaurado seis semanas antes. Una intensa campaña de comunicación con la mayor parte de estos grupos interesados les permitió obtener una buena respuesta en cuanto a donaciones de la mayoría de las entradas, en lugar de reclamaciones de devolución.

En lo relativo a los contenidos, “hace años que teníamos la indicación de ofrecer nuestros contenidos a través de Youtube” y esto permitió ejecutar una estrategia potente de retransmisión de estos contenidos, con dos interpretaciones semanales. De esta manera, han podido ofrecer un producto de calidad, que ha sido capaz de mostrar “el valor de una interpretación retransmitida en directo vía streaming, incluso a los más escépticos”. En cifras, su experiencia se traduce en “más de cien mil espectadores que han seguido veinticinco conciertos desde el 22 de marzo”. Y que lo podrán seguir haciendo hasta el 14 de junio, fecha en la que está programado el último de la serie.

¿Cómo conseguir la atención de los medios?

Anne Midgette, escritora y crítica de música clásica, ha contribuido con la perspectiva ‘del otro lado’, despejando algunas de las incógnitas acerca de cómo deben comunicar las orquestas para conectar con los medios, convencida de que en estos dos meses y medio, lo que ha sucedido es que “se ha acelerado el camino de unos cambios que llevaban un tiempo dormidos” y de que “está claro que el sector necesita una ‘refundación’ en muchos aspectos.”

Pero la gran pregunta, la clave para que una orquesta despierte la atención de los medios, en opinión de una mujer que ha realizado crítica para diarios como el Washington Post, el New York Times o el Wall Street Journal, es: ¿cuál es la historia? ¿Dónde está la noticia? “La mayoría de los críticos ya hemos escrito nuestro primero, segundo o tercer reportaje sobre innovación digital y los maravillosos sistemas de retransmisión de las orquestas…Llevo varios años conociendo a gente que se molesta cuando no escribo la historia que me han sugerido que escriba. El problema es que yo no puedo escribir tu historia si tú no sabes cuál es esa historia. Una historia interesante es cómo has conseguido poner en marcha todo este programa de contenidos digitales, quién trabaja detrás de la escena para que todo tenga un sentido. Casi siempre, una buena historia es un relato acerca de las personas que hacen posible la música”.

En su opinión “es un momento idóneo para conseguir una conexión más cercana con el público”, especialmente en el regreso a los escenarios tras la COVID-19, momento en que las audiencias serán más pequeñas y se podrá dar esa relación más estrecha.

Fabienne Morris, directora de Comunicación y Marketing de Intermusica -agencia creativa especializada en música clásica con base en Londres- ha ofrecido la visión que tiene sobre cómo reconectar con las audiencias. Según ha desarrollado, existen una serie de “presuposiciones” acerca de la música clásica postcovid que  dificultan una comunicación efectiva: “simplificar problemas complejos es, en cierto modo, necesario, pero es importante no perder la perspectiva global”.

En un futuro post pandemia “hemos de tener en cuenta que nunca hemos sido una sociedad absolutamente segura, y parece que ahora se está buscando un futuro cien por cien seguro después de la pandemia. Pero no podemos esperar que exista un momento totalmente seguro para volver a las salas de conciertos, porque podría no haberlo nunca”. Otra de las presuposiciones que Morris considera dificultan la comunicación gira en torno a tratar a la audiencia como un único ente, cuando, en su opinión, el público está conformado por muchos grupos heterogéneos. Su visión, además, es escéptica con que exista una “piedra de toque” que permita a todas las orquestas y formaciones del mundo volver a llenar auditorios y comunicar con eficacia a sus públicos: cada una, considera, tendrá que identificar y diseñar sus propias estrategias para conseguirlo.

“Será necesario un liderazgo más creativo, flexible y que sorprenda”

Lawrence Perelman, fundador y primer ejecutivo del Semantix Creative Group, una agencia de relaciones públicas y comunicación especializada en artes escénicas y musicales, ofreció el aspecto más local de un sector que se considera muy global. “A pesar de que la reacción del sector ha sido volcarse en las redes sociales y las plataformas digitales, no hay que olvidar que esa audiencia mundial está conformada por pequeñas comunidades locales”, ha destacado. “Y son ellos quienes sostienen el futuro de las orquestas en el largo plazo”.

En Estados Unidos, por ejemplo, “si los gobiernos locales no apoyan a las formaciones, no tienen muchas opciones”, ha remarcado Perelman, que ha centrado su análisis en esa estructura muy localista que tienen los Estados Unidos. “La creatividad y el espíritu emprendedor serán claves en el futuro, pero siempre pensando local”.

Por último, Cristina Salvador, periodista y fundadora de la agencia de comunicación cultural Both, ha destacado que esta crisis, que ha sacado a la gente de sus rutinas y hábitos, los ha llevado a mantenerse en su casa durante meses, y a sentirse cómodos con esa manera de conectar con sus contenidos favoritos, obliga ahora a reorientar de nuevo hacia donde va el sector, pues ya se había conseguido crear nuevas rutinas de consumo. “Necesitamos volver a poner en valor este hábito, que ahora parece muy lejano y antiguo, de socializar con otras personas”.

“Como profesionales de la comunicación”, ha destacado Salvador, “trabajamos con una serie de conceptos básicos”: entendimiento, que en este caso es el de transmitir que hemos hecho todo lo posible para crear una espacio seguro en nuestro escenario; deseo, que habrá de despertarse en los públicos, el de regresar a las salas sinfónicas de música en vivo; pertenencia, donde será fundamental mantenerse cerca de las audiencias y de las comunidades locales; y liderazgo, que deberá cambiar con respecto a lo que existía previamente, con una gestión más creativa, flexible y que sorprenda a la audiencia.